تمایز اصلی ما، محوریت خدمات و رضایت مشتری‌ست

تمایز اصلی ما، محوریت خدمات و رضایت مشتری‌ست

مدیر خدمات پس از فروش جهان نوین آریا درگفت‌وگو باروزنامه «دنیای خودرو»:

به گفته بسیاری از کارشناسان، بازیگر اصلی سال آینده بازار خودروی کشور، برندی خواهد بود که بتواند در بحث خدمات پس از فروش برگ‌های برنده بیشتری در دست داشته باشد. به بیان دیگر پیشبرد اصلی در بازار خودرو، خدمات پس از فروش است. این حوزه می‌تواند باعث متمایل شدن تقاضاهای بسیاری از برندها به برند دیگر شود. در همین زمینه با مدیر خدمات پس از فروش شرکت جهان نوین آریا، نماینده نیسان در ایران به بهانه شروع واگذاری محصول جوک این شرکت گفت‌وگو کردیم. اینکه این شرکت چه تعریف و برنامه‌ای برای ارائه خدمات پس از فروش دارد و با چه تمایزی می‌خواهد سهم مناسبی از بازار داشته باشد‌، موضوعاتی بودند که با مهندس فرشید کریمی‌مهر در میان گذاشتیم.

تعریف شما از خدمات پس از فروش چیست؟

همان طور که نام آن گویاست، خدماتی است که پس از فروش محصول برای ارائه بیشترین ارزش محصول به مشتری ارائه می‌شود. در این صنعت، کلیه فعالیت‌هایی که در راستای رضایت‌مندی مشتریان انجام می‌شود مثل تامین و توزیع قطعات یدکی، آموزش، تعمیرات، نگهداری، گارانتی، خدمات‌رسانی سیار، حتی تجهیزات جانبی و  … را شامل می‌شود. اگر بخواهیم از نظر مفهومی درک صحیح‌تری داشته باشیم همواره دو واژه در این مورد در ذهن من وجود دارد؛ اطمینان‌بخشی و دیگری وفا‌داری به مشتری است. به عبارت دیگر هدف اصلی و غایی، ارائه فعالیت‌هایی است که باعث رضایت مشتری می‌شود. در صنعت خودرو هم مانند صنایع دیگر خدمات پس از فروش را می‌توان بحث اطمینان‌بخشی به مشتری یافعالیتی که باعث رضایت و وفاداری او می‌شود، معنی کنیم.

پیش از این خدمات پس از فروش را به‌عنوان مکمل زنجیره ارزش می‌دانستند تا بدین وسیله جذابیت محصول برای مشتری بیشتر شود و در نهایت حجم فروش افزایش یابد. اما روند جهانی در سال‌های اخیر به سویی بوده که خدمات محوریت پیدا کرده است. این روند اصطلاحا خدماتی شدن یا Servitization نامیده می‌شود. هدف این سیستم ارائه خدمات بهتر به مشتری و جلب خشنودی اوست. حال در این مسیر، محصول فیزیکی نقش محدودتری نسبت به قبل دارد. نگاه ما در جهان نوین آریا به اینگونه خدمات است.

تفاوت‌های خدمات پس از فروش در ایران با کشورهای اروپایی و صاحب‌نام در این صنعت چیست؟

از نظر رویکردی کشورهای توسعه‌یافته به این جمع‌بندی و باور رسیده‌اند که خدمات پس از فروش ضامن بقای آنهاست. در واقع باعث وفاداری مشتری‌هایشان خواهد شد. چون به این جمع‌بندی رسیده‌اند که وفاداری مشتری شرط اصلی توسعه سازمان‌شان است این وفاداری نیز با خدمات پس از فروش به عنوان وجه اصلی به دست می‌آید، در نتیجه توانسته‌اند در این زمینه تخصیص منابع دهند و رشد پیدا کنند. اما عوامل دیگری هم در این امر دخیل هستند مانند منابع انسانی حرفه‌ای است. به نحوی که حضور پر رنگ منابع انسانی حرفه ای، با تجربه و کارآمد در تمام حوزه‌های خدمات پس از فروش بسیار پررنگ است و به وضوح احساس می‌شود، مانند سفارش‌گذاری مناسب قطعات یدکی. در حال حاضر بسیاری از فعالان این صنعت، انبارهای یدکی دارند که مملو از قطعات راکد است که مصرف نمی‌شوند و در عین حال برای سازمان هزینه سرمایه‌ای دارد. وجود افراد حرفه‌ای در کل زنجیره خدمات پس از فروش و وجود سیستم‌های یکپارچه و جامع اطلاعاتی با نگاه‌ ای‌آرپی در کشور ما خالی است. این طرح، جامع نیست، یکپارچگی ندارد یا از فقدان افرادی که توانایی توسعه سیستم دارند، رنج می‌برد. اگر بخواهیم نگاهی به عوامل بیرونی سازمان‌ها نیز داشته باشم باید به بحث ارزش خدمات پس از فروش از نگاه مشتری در کشورمان نیز توجه کنیم، یعنی بخشی از مشتریان، تمایل به استفاده از قطعات اصلی و تعمیرات استاندارد و قاعدتا پرداخت هزینه‌های مربوطه را ندارند.  از طرفی کانال‌های رسمی توزیع قطعات و ارائه تعمیرات به‌دلیل قرار گرفتن در نظام‌های پرداختی مالیات‌ها، عوارض، حقوق گمرکی، الزامات استانداردی (برخلاف کانال‌های غیررسمی)،  دارای هزینه‌های سربار بیشتر هستند و قاعدتا مزیت قیمتی را از دست می‌دهند.

همین موضوع باعث می‌شود از نظر اقتصادی به مرور زمان ضعیف‌تر شوند. به‌صورت جمع‌بندی وجود تعمیرگاه‌های متفرقه، واردکنندگان به اصطلاح غیررسمی در کنار عدم تمایل مشتریان به استفاده از مجاری رسمی، به دلیل هزینه‌های بالاتر یا اعتماد کمتر از عوامل محیطی، از تفاوت‌های عمده میان ما و کشورهای توسعه‌یافته است.

کدام‌یک از برندهای موجود در ایران در ارائه خدمات پس از فروش موفق هستند، به چه دلیل؟

با توجه به سال‌های زیادی که در این حوزه حضور دارم و حتی بدون تعصب به برند باید بگویم که نمی‌توانم شرکتی را نام ببرم که به‌طور جامع در تمام شاخص‌های خدمات پس از فروش موفق عمل کرده باشد و بتواند به عنوان الگو نام برد. در برخی شاخص‌ها، شرکت‌هایی وجود دارند که صاحب برند هستند و ایجاد ارزش می‌کنند و با استانداردهای جهانی فاصله کمی دارند؛ شرکت‌هایی که از نظر تعداد نمایندگی یا سطح دسترسی مشتریان به‌خوبی عمل کرده‌اند نیز کم نیستند یا از نظر خدمات‌رسانی سیار، شرکت امداد خودروی ایران عملکردی نسبتا مناسب داشته است. همچنین در حوزه رضایت‌مندی مشتری، شرایط فیزیکی و محیطی مناسب برخی شرکت‌های وارداتی عملکرد خوبی داشته‌اند، ولی اگر بخواهیم به‌طور جامع موضوع را بررسی کنیم، متاسفانه فاصله با استانداردهای جهانی همچنان زیاد است.

برگ برنده نیسان در مقایسه با رقبای موجود در ایران برای دستیابی به جایگاهی مناسب چیست؟

محصولات نیسان محصولاتی باکیفیت و کم‌استهلاک هستند که برای مصرف‌کنندگان کشور یک عامل بسیار مهم تلقی می‌شود. همین مساله را می‌توان به‌عنوان یک برگ برنده در نظر گرفت. عامل بعد بحث خود برند است که عملکرد خوبی داشته و خوشنام است. ضمن اینکه باید بیان کنم در تمام زمینه‌ها، شرکت مادر نظارت بسیار ویژه‌ای بر بازار ایران دارد. در واقع ضمن پشتیبانی دانشی، سیاست‌گذاری‌ها را هم باید تایید و بر حسن اجرا نظارت کند. در واقع نگاه روز جهانی و الزامات بازار رقابتی را با خود به‌همراه دارد. موضوع بعدی این است که شرکت جهان نوین آریا یک شرکت جوینت‌ونچر به‌حساب می‌آید. در هر صورت گروه سهیل بهوان به عنوان شریک خارجی شرکت، سابقه و عملکرد درخشانی در صنعت خودرو مطابق استانداردهای بین‌المللی دارد. بنابراین در بحث خدمات پس از فروش، هم دانش و تجربه فراوانی دارد و هم پشتبانی مناسبی از ما می‌کند. بنابراین فکر می‌کنم برگ برنده نیسان در ایران علاوه بر کیفیت و خود برند، بحث پشتیبانی تخصصی و دانشی از طرف شرکت نیسان است. هفته گذشته از نیسان اروپا برای کارکنان شرکت آموزش فنی داشتیم. هم‌اکنون در کارگاه آموزشی ما،  برای نمایندگی‌های سراسر کشور آموزش را بومی کرده‌ایم. در بحث خدمات پس از فروش هم تلاش کردیم نیروهای متخصص، کارآمد و باتجربه این صنعت را در کنار هم گرد آوریم و با دانشی که هر روز به‌روزرسانی می‌شود، می‌توانیم حرف‌های زیادی برای گفتن داشته باشیم.

عمده‌ترین تفاوت نیسان در خدمات پس از فروش با سایر برندهای حاضر در ایران چیست؟

همان‌طور که اشاره کردم در حوزه خدمات پس از فروش، شرکت‌های متفاوت هرکدام در برخی شاخص‌ها صاحب‌نام هستند و کارشان را به‌درستی انجام دادند. بعضی‌ها ممکن است منابع انسانی کارآمد داشته باشند و برخی شرکت‌ها در بحث سیستم‌ها و روش‌ها کارآمد باشند. برخی در حوزه مربوط به تامین و توزیع قطعات یدکی خوب عمل کرده‌اند. تلاش ما این است که با داشتن نیروهای کارآمد و توانمند یک نگاه جامع در حوزه زنجیره خدمات پس از فروش داشته باشیم و شاید این جامعیت نگاه در کلیه شاخص‌های خدمات پس از فروش و محوری بودن خدمات در کسب و کار جهان نوین آریا تمایز اصلی ما باشد. تمایز دوم استفاده از پشتیبانی شرکت مادر و شریک خارجی از خودمان است. به عنوان مثال در مساله تامین قطعات یدکی اگر قرار باشد خودروسازان دیگر قطعه‌ای را از خارج از کشور تامین کنند مستقیما باید از شرکت مادر یا واسطه‌های منطقه‌ای صورت گیرد. این در حالی است که علاوه بر تامین قطعات از سوی شرکت مادر، ما دارای یک انبار منطقه‌ای بزرگ نیز هستیم که به شرکای تجاری خود در منطقه هستند سرویس می‌دهد. این انبار منطقه‌ای همواره پشتیبان ما در تامین قطعات یدکی است. به عبارت دیگر فاصله تامین قطعه را بسیار کوتاه خواهد کرد. در واقع باید بگویم که جوینت‌ونچر بودن ما در ارائه خدمات پس از فروش هم ایجاد وجه تمایز می‌کند.

در ارائه خدمات پس از فروش ادعایی دارید؟

جهان نوین آریا، سعی کرده است بهترین شاخص‌های خدمات پس از فروش را که در کشور وجود دارد، برای خود هدف گذاری کند. برای رسیدن به این شاخص‌ها، نیروهای کارآمد، باتجربه و متخصص را در این زمینه‌ها جذب کرده است. هدف این است که در این صنعت بهترین باشیم. از نظر رویکردی خدمات پس از فروش را وجه اصلی می‌دانیم. با این اوصاف تمام منابع خود را برای رسیدن به هدفمان بسیج کرده‌ایم و البته درصدد هستیم که تمام این موارد در عمل دیده شود، اما در عین حال مطمئن هستم که خدمات پس از فروش جهان نوین آریا وجه تمایز ما از نگاه مشتری خواهد بود.

زمان خواب خودرو در تعمیرگاه‌های نیسان چقدر خواهد بود و استانداردهای جهانی چه اندازه است؟

در هر رقابتی سه عامل کیفیت، قیمت و سرعت مورد نظر است که در حوزه خدمات پس از فروش، تحویل بموقع خودرو وجه سرعت این مثلث طلایی است بنابراین شرکت‌های عرضه‌کننده خدمات تلاش می‌کنند زمان توقف خودروها در تعمیرگاه را با ظرفیت‌سازی، دسترسی قطعات یدکی، آموزش نیروهای خبره و … کاهش دهند. مطابق آیین‌نامه اجرایی قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان خودرو، شرکت‌های عرضه‌کننده موظفند در صورتی‌که توقف خودرو بیش از دو روز کاری یا زمان استاندارد تعمیرات باشد، نسبت به تامین خودروی مشابه جایگزین یا پرداخت خسارت حق توقف خودرو اقدام کنند. در بحث خسارت خواب خودرو نیز پیشینه به این موارد بسیار پایبند هستم. در شرکت جهان نوین آریا هم برنامه‌ریزی کرده ایم که پرداخت خسارت خواب خودرو را جزو مواردی قرار بدهیم که حتما الزام به اجرای آن داشته باشیم.

نسبت رزرو قطعات به ارزش خودرو به ازای هر ۱۰هزار دلار طبق تعاریف جهانی چقدر باید باشد؟

عوامل متعددی در این موضوع تاثیر دارد مثل عمر خودرو، بازه قیمتی خودرو یا عوامل بومی مانند رفتار مصرف‌کننده در بحث خدمات پس از فروش. از عوامل دیگری که در این زمینه موثر هستند هزینه‌های قانونی برای آن خدمات است. مجموع این عوامل دست به دست هم می‌دهند تا نتوان عدد دقیقی استخراج کرد. ولی معمول است که برای یک خودروی ۱۵هزار دلاری عددی نزدیک به ۴۰۰تا ۴۵۰دلار در سال به عنوان هزینه قطعات محاسبه می‌کنند که حدودا بین ۲تا ۳درصد قیمت خودرو است.

تامین قطعات در شرکت جهان نوین آریا صورت گرفته است؟

بله. این موضوع به طور کامل تحقق یافته است. به عنوان مثال برای محصولات نیسان که به‌تازگی واگذاری آنها آغاز شده است، فقط در سفارش اولیه حدود ۶ میلیارد تومان تامین قطعه صورت گرفته است، به همین دلیل با قاطعیت می‌توان بگویم مشتریان ما نباید هیچ‌گونه نگرانی و دغدغه‌ای از این بابت داشته باشند. این عدد نسبت به نرم جهانی و برنامه فروش محصول بسیار بزرگ‌تر است، چراکه می‌خواهیم مشتریان ما آنچه را که می‌گوییم، لمس کنند و گفته‌ها در عمل ثابت شود. در واقع این اقدام رویکرد و اقدامی است که سیستم ما نسبت به خدمات پس از فروش دارد. دوباره تاکید می‌کنم که نیسان به این موضوع حساسیت ویژه‌ای دارد. در واقع زمانی را که ناظر شرکت مادر برای این حوزه و حسن اجرای سیاست‌های خدمات پس از فروش صرف می‌کنند، چند برابر سایر حوزه‌هاست.

صحبت دیگری دارید؟

ما در جهان نوین آریا تاکید داریم که وجه تمایز ما از رقبا، رفتار خوب و در شأن مشتری با فرهنگ ایرانی است. بهترین جایی که مشتری می‌تواند شاهد این رفتار متفاوت باشد، در حوزه خدمات است و من از همین الان این ارمغان را به مشتریان جهان نوین آریا می‌دهم.

منتشر شده در روزنامه دنیای خودرو، شماره ۳۶۷